白酒業的2024年，攻守與調整並行

華夏時報

“2024年是中國白酒行業最難的一年”——這句喟歎在歲末白酒行業相關活動中不絕於耳，“揪心” 成了形容這一年最為貼切的注腳。回望年初，成都春糖前後，盡管行業預期不高，但氛圍尚屬樂觀，頭部酒企依舊是滿懷壯誌，計劃在這一年裏大展拳腳。然而，市場的風雲變幻總是讓人始料未及。到了端午節，期望逐漸被迷茫所取代，此後中秋節這一傳統銷售旺季也未能給行業帶來轉機。

“中秋節應該是近十年來最為慘淡的一個中秋節。雙十一就像沒有過一樣就過去了，我們第四季度糾結2025年究竟應該怎麽幹。”酒仙集團董事長郝鴻峰在日前的公開演講中如此總結2024年中國酒業的艱難。他表示，這一年，從四大平台的百億補貼，到廠商關係的說不清，再到價格的崩盤以及價格戰，白酒行業經曆了太多。但每一次危機，往往也孕育著轉機。隨著政策層麵頻繁推出促消費政策，酒企也已經開始重新審視自身策略以適應市場變化。

控速與務實

臨近春節傳統旺季，白酒行業的動態備受矚目。華創證券12月底發布的最新研報顯示，結合渠道反饋，多數酒企已務實調低2024年原定目標，對2025年規劃亦更務實理性，頭部酒企目標增速多降至5%—10%左右，節奏上四季度未追加回款發貨，為春節及來年蓄力，手段上或將加強費用激勵、金融工具等支持。

事實上，酒企“主動控速” 模式從今年下半年已經初露端倪，在三季報披露的關鍵時期，白酒行業對外展現出一個尤為顯著的集中性變化趨勢，即眾多企業，尤其是頭部白酒品牌，紛紛采取“主動控速”策略。

在此前發布的一份投資者交流資料中，相關高層談及白酒行業當前現狀時稱，行業增速下降是不容置疑的大趨勢，但增速下降和總營收下降是兩個概念，未來中期行業增速還是要看整個經濟環境，企業則在此基礎上尋找結構性機會，長期仍會在數量觸底後出現量價齊升的局麵，那時的增量主要來自於消費者日常飲用頻次的上升。在與投資者交流中，今世緣相關高層也提及，目前整個行業都很悲觀，明年壓力也可能更大。

中國酒業協會理事長宋書玉日前在一次公開活動中指出，白酒產業進入新一輪調整轉型期，存在包括產業產能增長與需求放緩、產區政府經濟指標增長與產業下行、消費動能不足與價格下行、渠道商終端商數量減少與渠道庫存增加、傳統渠道與電商平台價格衝突等在內的多重矛盾。

繼白酒產量連續多年呈現下滑趨勢後，最新的統計數據再次揭示了行業的嚴峻形勢。12月19日，國家統計局發布相關數據顯示，11月，白酒（折65度，商品量）產量37.5萬千升，同比下降15.2%；1-11月白酒累計產量372.6萬千升，同比下降0.6%。

“產能加法不能再做了，優化存量，提升存量價值才是出路。”宋書玉指出，消費放緩，是減量保價，還是創造新需求，新場景，也是不辯自明，雙理性消費時代，呼之欲出的是極致性價比產品，產業沒有永遠的上行，主動調低預期，分化產品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。

經銷商作為行業生態的重要一環，也在行業調整期發聲。“廠家不壓貨，共同清庫存，我相信這是很多酒類行業代理商共同的期望。”郝鴻峰在公開演講中表示，很多上市公司已經開始呼籲，大家不要再盲目地來追求所謂的增長率，而應追求良性的庫存消化率。

“2025年中國酒行業依然是內外部承壓，但是理性發展已經成為行業共識。”白酒行業分析師蔡學飛日前對《華夏時報》記者分析指出，隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極地去庫存、調價格等行為，中國酒行業正在進入築底階段，行業震蕩幅度減小，行業整體進入平穩發展，部分優勢酒企的優勢產品可能會出現價格的溫和反彈，經過此輪優勝劣汰，對於整個中國酒行業的轉型升級，以及長期發展都有一定的積極意義，也為中國酒行業下階段的恢複增長奠定了基礎。

廠商關係受考驗

在當前白酒行業遭遇價格倒掛現象與經銷商經營普遍陷入困境的大環境下，經銷商們的經營承受著顯著壓力。

以酒類連鎖流通企業為例，今年前三季度，華致酒行實現營業收入78.32億元，同比下降5.10%；歸母淨利潤1.68億元，同比下降27.36%；單從第三季度看，其實現營收18.9億元，同比下滑20.8%，歸母淨利潤1267萬，同比下滑84.17%；降幅相較二季度小幅擴大，業內分析認為，主因行業需求持續偏弱，對終端動銷形成一定壓製。

除此之外，酒便利也深陷業績下滑困局，根據酒便利半年報數據，2024年上半年酒便利實現營業收入9.51億元，同比增長9.6%，歸屬淨利潤1136.63萬元，同比下降48.77%。

在行業的寒冬中，也不乏積極的信號。《華夏時報》記者關注到，年底多個品牌舉辦的經銷商大會上，紛紛傳遞出扶持經銷商的正麵信息。茅台2025年的市場工作規劃中，著重強調 “上下同欲、廠商同心”，彰顯出對廠商關係的高度重視。對於2025年營銷工作也明確表態，要加大力度抓好產品量價平衡，將保障經銷商的合理利潤置於營銷工作的首位。

“廠家作為生產商，需要言行一致，做得比說得更好，比如廠商一體、命運共同體。公司從文化基因裏一直都特別重視商家夥伴的壓力感受和動力的激發，可能不是盡善盡美。我們真誠踐行講善惜緣的企業文化，廠商共同麵對市場壓力，積極通過核心B端、大客戶戰略鏈接更多C端和消費群體。主市場省內現在每個縣都有辦事處，有分品係隊伍，真正賦能客戶、尊重客戶，及時感受市場冷暖變化，更客觀製定修訂指標。”談及在明年、後年這個短期維度上的廠商關係、終端精耕方麵如何考慮，今世緣方麵日前在接受投資者調研時表示。

“廠商關係是這麽多年以來讓大家都非常糾結、非常困擾的一個關係。”郝鴻峰認為，困難時期往往是反思廠商關係的好時機，今年經銷商都過得不容易，每個經銷商都要麵對給員工發工資、養家糊口的問題。因此，他呼籲所有的酒廠能夠關心和支持經銷商的發展，及時支付拖欠的費用。在他看來，在今天的行業調整期中，行業想要突破重圍、化險為夷，最重要的核心競爭力是廠商重新團結起來，攜手共同克服當下的困難。

回暖尚待催化

值得一提的是，近期以來，政策層促消費政策頻出，為眾多行業帶來了新的發展契機，作為民生類消費品一支重要力量，白酒行業也麵臨著全新的機遇。

尤為引人注目的是，近日召開的中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為首要任務。一係列提振消費重要決策及政策落地無疑將給白酒行業帶來積極影響，對於白酒企業而言，積極下沉，優化渠道布局、開拓新興市場，培育新的消費增長點就成為了實現業績增長的關鍵路徑。

在日前舉行的經銷商大會上，五糧液高層也指出，麵對宏觀波動，當多一份平常心，既要深刻認識錯綜複雜外部環境帶來的新挑戰，更要深刻把握當前一攬子增量政策持續發力帶來的新機遇，努力化危為機、行穩致遠。

在日前發布研報中也分析指出，從政策麵看，白酒作為強經濟相關性和順周期板塊，直接受益財政政策和貨幣政策發力，複盤此前2009年適度寬鬆的貨幣政策、2015年棚改貨幣化政策均顯著推動白酒行業迎來3—4年的快速上行期，因此當前時隔14年首次重提“適度寬鬆”的貨幣政策，預計將對白酒板塊形成強有力的向上催化。

“在行業調整期不要求暴利。未來三五年永遠都不可能再回到2021年那麽瘋狂的時代。不是所有的經銷商都可以賣出品牌的溢價，不是所有的故事都能夠打動我們的酒友。”郝鴻峰也與眾多中小品牌分享稱，與其抱著金飯碗要飯吃或者沒飯吃，不如實實在在地讓利，把好產品打到非常實惠的價格，以適應市場變化。

對於春節動銷預判，華創證券日前在研報中提及，目前渠道及市場對春節動銷預期均不高，我們預計春節動銷降幅環比中秋國慶或可收窄好轉，一是宏觀政策轉向明確，多地發放消費券，部分企業及居民消費信心或有改善，疊加中秋禮贈較差，春節禮贈、商務等場景或有一定回補改善。二是春節是全年最重要的節日，近幾年旺季的虹吸效應愈發明顯，曆史經驗多次表明春節開門紅為大概率事件，走親訪友對應的宴席聚會等場景有望維持韌性。三是今年春節假期比以往多一天，需求端或有一定刺激作用。

“考慮去年春節基數不低、當前庫存尚高，預計春節以消化庫存為主，需求切實回暖仍需看至來年下半年。”華創證券在研報中指出。